L’anti-co-opération : la publicité comparative de E.Leclerc VS Carrefour 2/2
Publié le 16.09.2008 par Juliette
Dans un précédant post nous vous exposions les règles de la publicité comparative et de son risque juridique.
Dans cette deuxième partie, nous revenons sur le cas du comparateur Quiestlemoinscher.com initié par le groupement d’achats des Centres E.Leclerc (Galec).
Rappel des faits : le lancement du comparateur Qui est le moins cher ?
Version 1 du comparateur
22 mai 2006 : ouverture du site quiestlemoinscher.com, comparateur de prix d’une trentaine d’enseignes de la grande distribution.
7 juin 2006 : ordre de fermeture du site comparateur par le Président du Tribunal de Commerce de Paris suite à la procédure initié par la société Carrefour Hypermarchés, sur le fondement de la publicité comparative illicite.
Les juges des référés ont jugé :
- le défaut d’impartialité des indices de comparaison de prix, issus d’une composition choisie par la seule société SC GALEC, dont les paramètres ne sont pas connus dans leur détail, ni vérifiables sur le site internet .
- le défaut de représentativité des produits choisis : la sélection d’un nombre limité de produits (3 500 produits sur plus de 70 000 références présentes en hypermarché), ‘de surcroît non identifiés’.
- le caractère ‘trompeur’ du slogan qui est le moins cher ‘d’une très grande généralité’.
Cette qualification ouvre la voie à une condamnation pour publicité mensongère dans l’hypothèse d’une action sur ce fondement. L’annonceur pourrait alors être condamné à l’indemnisation du dommage subi, sans préjudice des sanctions pénales encourues, le cas échéant, devant le Tribunal correctionnel si des poursuites pénales étaient engagées (deux ans de prison et/ou 37 500 € d’amende, s’élevant à 187 500 € pour les sociétés).
Les directeurs d’agence de publicité pour complicité du délit de publicité mensongère et les directeurs de publication sont également susceptibles d’être pénalement sanctionnés si la publicité est manifestement mensongère, sur le fondement de l’article 42 de la loi sur la presse du 29 juillet 1881.
21 juin 2006 : Galec, la centrale d’achats E.Leclerc a interjeté appel de l’ordonnance.
Version 2 du comparateur
17 novembre 2006 : nouvelle version du site quiestlemoinscher.com
L’objectif est de permettre une vraie comparaison des prix de 1 536 produits vendus dans 355 magasins de 8 enseignes nationales hors hard discount.
Pour se conformer aux exigences du référé, E.Leclerc a travaillé avec le Bipe, cabinet de conseil et d’études indépendants qui certifie la méthodologie et le traitement des données.
20 décembre 2006 : Carrefour assigne à nouveau E.Leclerc pour publicité comparative illicite et déloyale.
Les plaidoiries sont prévues pour février.
Version 3 du comparateur
8 février 2007 : en marge du procès, Leclerc lance la 3e version du site de comparaison de prix. Les internautes peuvent se constituer un panier d’achat parmi 2 327 produits de grandes marques puis d’en comparer le prix dans l’une des 8 enseignes concurrentes (670 000 prix au total).
5 avril 2007 : le tribunal de commerce de Paris juge la nouvelle version du comparateur de prix de la grande distribution licite.
9-25 mai 2007 : Carrefour interdit l’accès de 49 magasins sur les 64 que comptaient visiter les enquêteurs de Leclerc. Impossibilité pour les agents de rentrer incognito car l’accord du responsable du magasin est nécessaire pour éviter toute contestation. Quiestlemoinscher.com n’affiche pas les prix des magasins Carrefour auquel il n’a pu accéder et ne manque pas de le faire savoir.
19 juin 2007 : nouvelle attaque de Carrefour qui demande l’interdiction du comparateur de prix au motif que le site quiestlemoinscher.com est ‘trompeur et mensonger’.
13 octobre 2007 : lancement de mon-pouvoir-dachat.com par Leclerc, site complémentaire à vocation d’aider les consommateurs à calculer leur indice de pouvoir d’achat. Il est calculé par le cabinet indépendant Bipe et contrairement à l’INSEE, il tient compte des dépenses contraintes comme le loyer.
18 juin 2008 : 2 ans après le lancement de Quiestlemoinscher.com la Cour d’appel de Paris a débouté Carrefour dans sa demande de faire interdire le site comparateur.
Carrefour a été condamné à verser 15 000€ à la centrale d’achat de Leclerc et 3 000€ à la société Colt qui héberge le comparateur.
Carrefour n’a pas dit son dernier mot et va se pourvoir en cassation.
Version 4 du comparateur ?
E.Leclerc souhaite donner plus d’ampleur à son comparateur : des relevés de prix plus réguliers et plus larges.
E.Leclerc a l’intention de faire pression sur les autres enseignes afin qu’elles ouvrent leurs portent aux enquêteurs.
Quiestlemoinscher.com prévoit également une déclinaison par région et peut-être y faire figurer les MDD (marques de distributeurs) qui pour l’instant ne font pas partie de la comparaison car les produits ne sont pas strictement identiques.
La guerre des prix et la guerre juridique promettent encore de belles batailles en cette période délicate de pouvoir d’achat…
