L’anti-co-opération : la publicité comparative 1/2
Publié le 15.09.2008 par Juliette
Très développée aux États-Unis, la publicité comparative est encore peu utilisée par les annonceurs en France. Retour sur un processus délicat, antithèse de la co-opération…
Définition : qu’est-ce qu’une publicité comparative ?
Une publicité est considérée comme comparative si elle met en scène explicitement ou implicitement un concurrent ou les produits / services d’un concurrent.
Règles de la publicité comparative en France
Longtemps interdite en France, la publicité comparative a été autorisée par la loi du 18 janvier 1992 dans la mesure où elle stimule la concurrence. L’ordonnance du 23 août 2001 transporte les directives européennes en matière de droit à la consommation et assouplit certaines règles.
Pour éviter toute condamnation juridique, la publicité comparative licite doit :
- Faire preuve de loyauté et de respect envers la marque d’autrui
- Ne pas être trompeuse ou induire en erreur
- Ne pas se faire par insinuation ou restant dans le vague sans aucune référence précise
- Etre en mesure de prouver dans un bref délai, l’exactitude du contenu
- Porter sur des biens répondant au même besoin ou ayant le même objectif
- comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques pertinentes, vérifiables, mesurables ou quantifiables et représentatives des biens ou services, notamment le prix
- se rapporter pour les produits bénéficiant d’une appellation d’origine ou indication de provenance à des produits bénéficiant de la même appellation d’origine ou indication de provenance
- doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services, ou le cas échéant la limitation de l’offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables dans la cadre d’une offre spéciale
Elle ne doit pas non plus :
- Tirer indûment profit de la notoriété d’une marque
- Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux ou autres signes distinctifs
- Présenter des biens ou services comme imitation ou reproduction d’un bien ou service protégé
Il a toutefois été jugé dans une affaire opposant les radios Europe 1 et NRJ que l’efficacité d’une publicité comparative implique que soient repris les signes distinctifs d’un concurrent que le public doit identifier, en l’occurrence le logo d’Europe 1, sans que cette reproduction ne s’analyse en un acte de contrefaçon.
En revanche, dans une précédente affaire opposant les mêmes parties, la publicité comparative ‘NRJ nouvelle contenance ; 30% d’audiences de plus qu’Europe 1′ avait été jugée illicite au motif qu’elle portait atteinte au signe distinctif du concurrent.
L’annonceur est considéré comme responsable de la publicité comparative tout comme ceux qui ont participé à la conception – réalisation du message publicitaire : nous les agences ! ou imprimeurs, réseaux d’affichage, institut de sondage…
Les associations de consommateurs réalisent régulièrement des études comparatives mais refusent également que les marques les exploitent dans le cadre de campagne comparative et n’hésitent pas à agir en cessation de publicité.
On l’aura compris, se lancer dans la publicité comparative, c’est aussi accepter le risque juridique !
